短视频和直播正成为图书销售的新引擎。直播间办起了新书发布会，越来越多作家入驻直播平台，不少消费者逐渐养成看直播买书的习惯。数据显示，今年一季度，仅在抖音电商平台，图书带货直播观看就超39亿次，图书销售超1.5亿单，平均每天售出超200万册图书。

直播卖书的优势是显然的。一方面，社交属性、情绪价值正在更深层次地影响消费决策。通过直播，消费者不仅可以直观、立体地了解图书内涵，还可以与作者、出版商、主播互动，挖掘图书创作背后的故事。另一方面，我国网络视听用户规模超10亿人，直播让许多短视频用户转化为阅读群体，使图书借助互联网的强大流量增加曝光度，个性化的内容呈现和兴趣推荐机制也使一些小众细分图书精准找到受众。此外，消费者在直播间一键下单，购书链路更短，销售效率更高。

图书不是刚需消费品。有图书零售市场分析报告显示，2023年图书零售市场实洋同比下降7.04%。如何借力直播丰富销售渠道、激发消费需求、拓宽生存空间，似乎已成为出版行业的必答题。首先，要在直播间找到增量市场和增长点。新书发布要合理安排直播内容、频次和时间点，使其销售生命周期更加持久连贯，还要善借契机，发掘被埋没的滞销、冷门好书，争取实现库存书的“翻红”。其次，善用直播直面消费者的互动特性，通过评论、弹幕等获取读者反馈、了解读者需求，及时策划、改进图书版本，提高新老读者黏性，将直播变成塑造品牌的有效渠道。再次，“知识带货”要求主播既能准确把握一本书的内涵与价值，又要对不同阅读需求有所体察，捕捉图书与读者的契合点。出版商应加强团队专业能力建设，培养自有优质主播。

直播降低了阅读门槛，但也要看到，一些唯流量、价格战的打法加剧了盗版侵权等问题，如不及时治理，消费者、作者、出版方、平台方的权益都会受到损害，不利于内容行业的长远健康发展。

网络上盗版传播隐蔽性强、速度快、形式多样，平台方识别打击有难度，出版方维权取证成本高，需多方合力构建治理体系。平台要健全版权保护和监测机制，对经营主体身份、资质进行核实，对违法违规或损害消费者权益的主播和商家进行限流、封号、下架等处理；出版方要完善侵权预警、侵权治理等维权机制，遭遇侵权时及时投诉举报，实现版权的快速有效保护；消费者应增强辨别真伪能力，不被低价迷惑，自觉抵制侵权盗版读物；有关部门要完善常态化监管机制，优化网络监管技术手段，引导图书销售在直播领域有序发展。

期待相关主体、线上线下密切协作，共同维护图书市场生态，推动全民阅读健康发展。（作者：曾诗阳）