日前，中新经纬研究院联合中国国际电子商务中心研究院、浪潮卓数发布的《“618”消费洞察报告（2024）》显示，5月31日至6月18日整体网络零售额达11491.2亿元，同比增长10.5%；其中，实物网络零售额9949.9亿元，同比增长7.8%。

《报告》认为，随着国潮国风涌现，国产品牌受到热捧。统计数据显示，在网络零售额品牌榜前十名中，小米、美的、海尔、华为、格力、小天鹅国产品牌占据6席。

近两年，新中式美学走红，传统元素与现代时尚巧妙融合，焕发新活力，成为新消费热点。《报告》显示，今年“618”，儿童汉服、马面裙、国潮首饰、国潮花瓶花艺、国潮创意礼品销售额同比增长均超50%。

国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、二级研究员王微表示，新中式、新国潮，基本都与文化内涵、中国元素相关联。整体来看，品牌和文化元素对于消费增长起到了更大的支撑和带动作用。

国务院参事室特约研究员姚景源认为，消费结构升级取决于消费者收入增长和消费者文明文化程度的提高。如今，消费者对商品文化内涵的较高要求正反映了这一点。

除国潮外，绿色、健康、智能、户外消费也持续增长。《报告》显示，“618”期间，环保油漆、环保地板、环保隔音材料销售额同比增长超30%；节能洗碗机、节能热水器、节能中央空调销售额同比增长超40%。

厨电智能化趋势明显。智能电烤箱、智能净水器、智能面包机销售额同比增长超90%；智能床垫、智能床头柜、智能晾衣架、智能摄像头销售额同比增长超50%。

中国国际电子商务中心电商首席专家李鸣涛表示，在理性消费时代，消费者会更加注重寻找适合自己的产品，而不是盲目跟风消费。在这样的消费理念下，小众品牌和定制化产品受到追捧，品质与体验更加重要，健康环保意识日渐增强，数字化与智能化带来的产品升级体验会引发消费结构升级，情感消费和悦己消费会更加普遍。企业需要更重视消费者声音，提供更加个性化、定制化的服务来满足消费者需求。

“人们对美好生活的需求是多元的，体现在消费领域，就是消费者追求个性化、定制化商品与服务的趋势更加明显，这也将对生产领域供给侧改革产生拉动作用。”姚景源说。

相比往年，今年促销方式更简化，“低价”“用户体验”成为平台追求的关键词，平台之间的竞争也逐渐回归到“用户为先”的本质。京东、天猫、快手等平台均取消了预售机制，不需要提前付定金、再付尾款后发货，直接现货开卖，各大平台对优惠促销政策进行了大幅简化。

《报告》显示，消费者更加追求性价比高的商品，平台及时跟进。京东等平台上线比价页面、抖音推行电商改价系统、拼多多采用“自动跟价”功能，各大平台在价格策略上通过价格竞争赢得用户。例如男鞋、女装、男装、女鞋在活动期间平均价格分别下降了18.4%、9.6%、9.5%、2.8%。

“这说明电商之间的竞争也在加快转变。这种非常集中的电商节日活动，充分促进了电商之间的相互竞争。”王微分析，每家平台都高度重视“618”，在活动期间投入了非常多的资源和促销政策，并不断创新和调整。

李鸣涛认为，在理性消费时代，面向未来发展，突出“低价”优势的电商大促，不能仅仅成为消费力的一次集中释放，更应该成为产品创新的集中展示与可持续发展理念的生动实践。电商平台在提升产品竞争力和服务体验基础上，更应该深挖电商高效供应链支撑下形成的价格成本优势，提升平台自身的渠道效率和运营服务水平，引入AI等新技术，打造电商服务新场景，构建良性竞争生态。

《报告》显示，“以旧换新”成为年中大促关键词，通信器材、家用电器、家具等均成为以旧换新的重要品类，市场呈现出全面焕新的消费趋势。净水器、电磁炉、冷风扇、热水器等销售额快速增长。

姚景源表示，居民更新家电，一方面是出于安全性考虑，使用一定时间的家电应当更新；另一方面是使用更绿色、更智能产品的需求，面对新技术、新产品、新功能，老家电在功能上和环保标准上都有些落后。家电以旧换新既能保证消费者对安全性、可靠性和使用更智能、绿色新产品的需求，还能推动社会节能减排、绿色发展。