焦虑的本质是缺钱，缺明确的路径。

　　2021上海车展：颠覆、焦虑、落寞和狂欢

　　上海车展6.2号馆内，英菲尼迪展台上空布置着几条长条幅状的流苏，它们在灯光的照射下不时变换颜色。流苏下方是大面积的留白，整个展台上稀稀疏疏地摆放着四五台车，营造出一种东方禅意似的意境。但唯美的展台并没有给英菲尼迪带来太多人气，第一财经记者在媒体日和公众日期间数次探访6.2馆，英菲尼迪展台多数时候客流稀少，给人冷清之感。

　　和英菲尼迪同一个馆的沃尔沃、极星、讴歌情形大体相似，二线豪华品牌在本届车展上受的关注不多。到公众日，部分品牌甚至出现了销售顾问比客户还多的情况。

　　英菲尼迪展台正对面是长城汽车旗下新独立出来的坦克品牌展台。自从去年发布以来，坦克品牌一路在“抄袭造车”的争议中前行，到有着“保定库里南”之称的坦克800产品发布后，关于长城汽车“抄袭造车”的的舆论达到了顶峰。

　　然而毁誉参半并不影响媒体和观众对坦克的关注，无论媒体日还是公众日，坦克展台总是人满为患。车展的人气也反映了坦克的销售潜力，据乘联会数据，今年一季度坦克品牌仅一款产品就销售了1.5万辆。

　　4月19日~4月25日，第一财经记者4次探访上海车展，发现本届车展人流分化明显，不同品牌展位的人流拥挤指数，几乎可以与该品牌过去1年的销量情况相匹配。更值得关注的是，作为传统汽车巨头转身的标志性产品，大众ID系列本届车展上并未受到广泛的关注，其展台人气大不如蔚来、特斯拉、领克等传统和造车新势力公司。

　　而有些品牌虽然人气很旺，但其品牌战略突发性的调整，也体现了它们应对智能电动浪潮时的焦虑与仓促。

　　“长城汽车的焦虑在于不安全感，面对智能电动化的不适和无所适从，所以采取了拿来主义、广种薄收和野蛮生长的模式。”接近长城汽车高层的人士张文说道。他进一步表示，“转型智能电动要花很多钱，但是传统业务的收益又普遍性的在下降，所以传统车企的焦虑也是普遍性的。只是面对焦虑，不同公司选择的路径产生了分化。”

　　落寞与狂欢

　　4月19日，长城汽车坦克品牌在上海车展上发布了新产品“坦克800”，该款车一亮相，“保定库里南”的称号就在网络上不胫而走。从造型看，坦克800与劳斯莱斯库里南存在相似之处，后者起售价超过600万元。

　　虽然存在“抄袭造车”的争议，但并不妨碍长城汽车在本届上海车展上的人气。无论哈弗、坦克还是欧拉展台，前来看车的媒体和公众络绎不绝。国内某头部自主车企高管表示，撇开尚有争议的造型不谈，长城汽车在小众市场的用户需求把握、产品细分定义能力非常强。

　　本届上海车展上，头部的自主品牌车企展台普遍人气旺盛，尤其是坦克、领克、极氪三个新生的品牌，以及五菱、比亚迪两家新能源汽车销量大户。而头部的合资品牌人气明显弱很多，包括大众、别克、丰田、本田等在内的合资品牌人流相对于前述自主品牌明显更少，处于底部的马自达、现代起亚、斯巴鲁等品牌在媒体日则可以用门可罗雀来形容。

　　“这次车展感觉大家就奔着‘带电’的展台去的。”上海车展展馆内一位工作人员向记者表示，无论是广汽埃安、极氪、特斯拉、蔚来、小鹏，以及上汽集团新推出的智己人气都很高，和传统油车整体的人流密度形成了鲜明的对比，华人运通旗下的高合汽车展台，甚至出现了排队上车体验的场景。

　　值得一提的是，与华为深度绑定的北汽极狐和金康赛力斯展台人流也较为稀少，二者并没有因为华为的高知名度带来更多关注。在众多造车新势力中，二者的产品造型、座舱电子等方面看起来偏传统。国内一家自主车企针对新能源汽车用户调研的报告显示，新能源汽车消费者更希望购买造型更具未来感和科幻感的“新物种”，而不是和传统燃油车相似度颇高的纯电动或者油改电产品。

　　此外，美系车虽然较早地实施电气化转型，但本届车展上人气也普遍较差。曾经服务过通用汽车的一位人士告诉记者，通用汽车较早的缩减产品开发，节省资金砸向电动化的新产品，导致传统业务大幅度萎缩，但新的业务没有跑出来，这是“一门心思拥抱未来，不考虑结果的坏结果”。

　　豪车阵营的分化也相当明显，奔驰、宝马人满为患，奥迪人流也非常密集。奔驰在本届车展上展出了3款全新的纯电产品，分别是电动轿车旗舰EQS，和两款油改电车型EQA和EQB，宝马也带来了电动车旗舰产品iX。不过从现场人流分布来看，公众关注更多的还是宝马、奔驰和奥迪的入门级车型。

　　本届车展上的一个变化，是华为、大疆等科技公司进驻整车馆，现场人气也非常火爆。虽然它们展示的产品技术门槛很高，但媒体与公众依然想多了解一下科技公司在智能电动赛道上的布局。

　　“我一整天只喝了4瓶水，中午盒饭也没顾上吃。”华为展台上一名工程师一边擦汗一边向记者说道。

　　上海一家造车新势力公司营销高管李锋用“变天了”来形容本届车展上所展示的变化，他表示：“2020年北京车展就已经展现出了消费偏好转移的趋势，但去年不少智能电动产品还是概念状态。今年上海车展上很多智能电动概念车落地，而且价格覆盖面更广，10万到20万多了很多产品，结合参展公众的热度来看，新能源汽车进入普及期的拐点可能到了。”

　　不过，上述这些现象，长城、奔驰和高合们的狂欢，英菲尼迪、马自达们的落寞，只是奏响了2021上海车展的第一重乐章。狂欢与落寞背后，是智能电动化大潮来临时，传统车企们普遍性的不适与焦虑，以及焦虑之下做出的选择。

　　各自的焦虑各有不同

　　耗费300亿欧元巨资开发的MEB平台结出了第三个果实ID.6，大众汽车在本届车展上展出了ID.6，并在南北大众之外单独为ID开辟了一个独立的展台。但很明显，大众ID的独立展台热度，远不如坦克、五菱、特斯拉等品牌。一位观众在现场评价说，ID的车机系统比造车新势力落后好几代，续航里程也偏短。

　　该名人士的评价体现出在智能电动车时代，大众汽车身份的转变。在燃油车时代，大众汽车是行业标准的制定者，它定义不同级别车身的尺寸轴距，动力大小和配置高低，其他公司参照大众汽车的标准，来制定差异化的竞争策略。而如今，大众汽车变成了追随者，它不再能够定义电动车的续航里程多少是更合适的，只能去服从于其他公司建立起来的标准。

　　“大众ID代表着传统汽车巨头的转身，是一款有标志性意义的产品。如果未来6个月它不能实现销量的突破，未来可能会更难。”李锋评价说，“二线豪华品牌的焦虑是它们去豪华化之后依然没有人关注，大众汽车的焦虑是投资大风险高，进入到陌生的领域处处不适。”

　　长城汽车去年以来，先是为哈弗旗下一款SUV启用了“大狗”这种国内较为罕见的命名方式，此后更是推出了“炮”、“初恋”、“好猫”等产品名称。此外，长城汽车坦克300被指外观模仿福特Bronco，坦克800被指模仿劳斯莱斯库里南，新能源汽车欧拉品牌多款车型被指模仿奔驰Smart、大众甲壳虫、保时捷等多款车型。近日，外媒报道称，由于欧拉朋克猫抄袭初代大众甲壳虫，大众汽车正有意起诉长城。

　　4月26日，大众汽车向第一财经记者回应说，“我们正在调查此次是否存在侵犯大众汽车集团车型或设计权的行为，并保留采取必要法律措施的权利。”

　　本届上海车展上，长城高端品牌WEY旗下VV5出现在欧拉展台，该款车不仅使用了欧拉的车标，还被更名为“大猫”。

　　“我看到欧拉大猫的时候，整个人蒙圈了。”一位曾经服务于WEY营销部门的人士向记者表示，前员工尚且觉得这两年的长城汽车格外“分裂”，外人的看法可想而知。

　　“长城为什么把坦克从WEY品牌中拆分出来，为什么要做很多外界看起来很混乱的举动，本质上是因为缺乏安全感和缺钱。”张文表示，长城汽车的危机意识深入骨髓，它需要的就是快速的奔跑，快速的成长和抢夺市场机会，这是长城汽车董事长魏建军的底层思考逻辑。

　　在燃油车领域，长城汽车在动力总成、变速箱、混合动力等基础性技术方面进行了大量的投资，但在产品造型上采用了赛马模式，以大量的试错来扩大成功的机会。“就像大狗刚刚推出来的时候，魏建军心里是没底的，他在会上说这款车可能叫好不叫座。但是做成之后，大狗的经验就被快速复制，于是就有了黑猫、白猫、好猫。长城汽车的成功不是规划出来的，而是试错，是闯出来的。”张文说。

　　但进入到智能电动汽车领域时，长城汽车开始出现强烈的不适和无所是从感，传统车企比拼的是硬件，如何管控成本和质量;但智能电动汽车需要长期性的投入，而且从蔚来、大众等公司公布的数据来看，投资额都是数百亿起。

　　“长城汽车为什么分拆坦克，吉利汽车为什么把极氪独立出来，我认为背后的大逻辑很可能是一样的，智能电动化的研发太花钱了，一研发就发现钱不够花，所以需要通过品牌层面的举动来宣告与传统的告别，追求资本市场的关注。”张文说。

　　上海某合资企业高管洪杉提出，面向智能电动化的转型，如果蔚来汽车李斌需要100亿能做成，吉利汽车集团可能需要数倍的资金。因为吉利汽车集团需要在持续经营过程中切换，要克服原有模式的局限需要成本。

　　“打个比方，蔚来汽车进入智能汽车赛道就像是车子在静止的时候换轮胎，吉利汽车则是在车子行驶过程中换轮胎。这也是所有传统企业共同面对的难题。”洪杉表示，而本届车展上格外冷清的二线豪华或者合资品牌，它们在前一轮传统燃油车的竞争中没有赢得领先优势，在新一轮智能电动化的竞争当中没有先人一步，如果没有特别具备开创新的产品，这些品牌的前景只会更加暗淡。

　　为了颠覆而颠覆

　　汽车直营模式由特斯拉开创，它的特点包括全面订单式生产，直接和客户发生交易和提供服务，把传统汽车4S店整合在一起的体验、交付和售后等职能拆分，建立了体验店、交付中心和售后中心等。

　　对于消费者来说，直营模式最大的好处是价格透明，没有中间商赚取车险、装潢、金融等收费标准并不透明且很可能是强制性的消费。特斯拉之后成立的造车新势力如蔚来、理想汽车，也采取了直营模式。

　　而传统车企中，大众、福特和极氪的做法则有所不同。大众汽车的做法较为传统，它采用线上与客户直接结算，但体验、交付和售后交给了南北大众传统的经销商。福特汽车采取了体验店直营、交付和售后交给传统经销商的做法，极氪则更加彻底，体验、交付和售后均直营，但允许部分经销商以投资人的身份参与上述中心的建设。

　　从当前的进展看，试图将传统与创新相结合的模式并不顺利。大众展台一位销售顾问告诉记者，经销商售卖ID.4的欲望并不强烈，因为大众汽车分享给经销商的收益仅仅是销售佣金，而从看车到试乘试驾、订车扣罚项很多，只要某一环节客户差评就会产生扣罚。所以销售顾问卖ID.4的热情不高，意向不明确的用户不会主动推荐。

　　一位大众品牌经销商投资人提出，在整个行业面临转型的时候，大众汽车的做法是在“伤害渠道”。从3月份批售数据来看，大众ID国内首款车ID.4的销量不容乐观，南北大众两个车型销量之和不到1000辆。

　　“直营模式的本质是全面订单式生产，传统汽车工业的供应链除非出现技术飞跃，生产模式发生大的变化，否则传统汽车公司做不到全面订单式生产。”上海某外资车企高管沈毅认为，特斯拉之所以可以做到全面订单式生产，一是因为智能电动汽车还处于竞争不充分时期，二是特斯拉的产品并不追求差异化。

　　“传统汽车公司需要生产很多种配置不同、颜色不同的产品，它们需要通过产品本身的差异化去满足、抢夺客户资源。特斯拉的产品差异化来自于软件所带来的用户体验，硬件是标准化的。”沈毅说道，这种根本性的差异，导致了特斯拉可以实现全面订单式生产，而传统车企在产品形态没有改变前或没有新的技术出现前，做不到既兼顾复杂性和规模性制造，又具备精准销量预测的能力。在汽车成为移动智能终端之前，硬件的差异性依然是汽车产品的竞争要素。

　　值得一提的是，直营模式的缔造者特斯拉，如今也在尝试把体验、交付和售后功能整合，建设前店后场的综合性网点，以提高特斯拉的交付和售后服务能力。

　　今年上海车展上，又有100名蔚来的车主走上展台，以志愿者的身份免费向公众讲解蔚来的产品、社区和服务。在造车新势力中，蔚来与特斯拉是两种路线的典范，前者代表着极致的服务，后者代表着极致的科技。

　　杰兰路咨询公司合伙人一苒表示，过去高端的汽车和高端的服务是割裂的，比如宝马车的操控很好，但服务很一般，蔚来汽车在卖给客户一台高端车的同时，还提供了全生命周期的高端服务。传统车企获取用户的路径是倒金字塔，蔚来获取用户的路径则是从保有用户层层扩散。

　　“传统车企把营销的资源用在打广告获得用户上，获得之后，花在用户身上的钱很少。而蔚来的做法是反的，把更多的钱花在保有用户上。”一苒认为，蔚来的服务是在新理念、新技术支持下，通过大数据提供精准的服务，给传统汽车公司带来了降维打击。

　　如同特斯拉，蔚来“用户型企业模式”也备受国内车企的追捧。但是蔚来汽车前高管逸致向记者表示，其他企业学习蔚来模式很可能只是“徒有其表”，蔚来模式建立的核心在于企业管理与企业文化，以及创始人团队。等级或派系固化的国企或私企难以真正意义上对自身进行改造。

　　上海一位曾经效力于多家外资车企市场部门的管理层人士表示：“当传统主机厂的CRM部门还在用油卡‘贿赂”’客户拉新的时候，蔚来已经给出了更接近营销本质的答案。所以，与其因为焦虑而跟风浮躁，不如在认知营销本质的前提下反思。”

　　在技术变革成为共识的当下，还有两家公司并不完全认可电动化的趋势，他们分别是吉利汽车和丰田汽车。今年2月，吉利控股集团董事长李书福在内部讲话中表示，传统汽车与电动汽车还能共存相当长的时间，能源结构调整，基础设施建设都需要时间。因此，吉利汽车选择分布式的去实施电动化的转型 ，把新业务交给极氪，传统业务交给吉利和领克。

　　丰田汽车则坚持认为当前的纯电动车存在安全、便利性等多方面的问题，产业政策、主机厂自身的规划都无法主导消费者的意愿，最终纯电动车能够达成多大的销量规模完全取决于用户的需求。

　　“虽然大家现在都在说全世界的EV(纯电动车)得到了极大的发展，但是从我们了解到的数据来看，现在购买EV的顾客当中，第二辆车占很大比重。因此，如果未来用户第一辆车或者是唯一一辆车也是EV的话，EV是否能满足客户对于实用性的需求?在这方面(长距离续航、充电时间、充电便利性等)，我们从技术角度考虑，就面临很大的挑战。”丰田汽车首席技术官、车辆开发中心总裁前田昌彦说道。

　　“传统车企阵营里普遍焦虑，焦虑的本质是缺钱，缺明确的路径。每个人都是独行者，走在前面没有脚印的路上。但所有的车企都应该明白一点，价值永远比颠覆重要，以及即便苹果入局，它也不可能一统天下。”洪杉说。