“不喜欢这种强制性的直播推送，打开店铺页面只是想看看商品，但这些直播窗口就像苍蝇一样，不断地在屏幕上闪烁，真的很烦人！”在当今数字化浪潮席卷之下，直播带货已成为商业销售的一种重要模式。然而，铺天盖地的直播不仅让部分消费者感到不胜其扰，也令一些中小主播怨声载道——投入成本高、效果难预测、流量不稳定……双11刚结束战斗，双12又即将来临，红星新闻记者在采访中得知，一些中小商家很想抓住火热的购物节点尝试直播带货，却面临着诸多困扰和挑战。

　　“不投流没人气”

　　从2019年的绿幕发展到如今的AI直播，本地生活的入局丰富了电商行业的现状，优惠券、餐饮套餐、娱乐团购等模式也加入到了直播电商中。据商务部网站消息，1～9月全国直播电商销售额达1.98万亿元，增长60.6%。如此巨大的市场，自然也吸引了不少想在直播行业中一展拳脚的“追梦人”。

　　然而，现实可能会泼上一盆冷水。“我曾经见过连续直播6小时、在线人数都没超过10人的直播间，类似情况的不少”，做了12年食品类电商的中小商家“宇宙”（化名）感慨说，在电商行业，流量是核心。“对于大多数中小主播来说，他们负担不起头部平台高额的流量投放费用。而不投流，直播间又毫无人气”，他表示。

　　一家直播代运营公司告诉红星新闻记者，停留几个人的直播间确实不少，一大原因是新人起号都是这样慢慢来的；此外，在卖货的直播间，大家买完就走了，也不需要过多停留。

　　据了解，随着头部平台的投流费用水涨船高，一些中小直播间在获取流量方面陷入困境，进而导致收入下滑。“宇宙”也曾想过其他办法来获取流量，例如：通过发布容易吸粉的内容来积累粉丝，进而转化为直播间销售。但销售行为有着极强的垂直属性，通过其他内容吸引而来的粉丝在销售转化上极为有限，难以获取有效流量。“宇宙”称，自己曾经组建过三次团队进行直播试水，但均以失败告终。“目前快手、抖音等头部平台的直播竞争已经非常激烈，流量主要集中在头部主播，新人很难脱颖而出，并且流量向大主播倾斜的现状并不会随着时间而改变”，他认为，微信视频号目前流量相对较为分散，类似于早期的抖音、快手，这或许是新人一个值得关注的机会。

　　投流效果见仁见智

　　红星新闻记者查询抖音、快手投流费用发现，两家都分“自定义推广”与“快速推广”两种模式。其中，抖音的两种模式价格相差不多，每298元预估至多能够带来1060个观众。而在快手“自定义推广”模式下，每100元预估能够带来100～1000个观众；在“快速推广”模式下，每100元预估能够带来1250～3334个观众。

　　“腿毛哥”赵映财算是中小主播里小有名气的一位。通过对比分析，他结合自身优势和平台特性，选择主攻淘宝：“抖音流量好，但对直播间的监管非常严格，产品logo露出、主播话术、发福袋都有可能导致违规，平台会限制账号开播；拼多多商家主要以低价突围，更适合有自建厂的源头商家压缩利润，打‘价格战’；淘宝直播在开播初期有14天的流量扶持，对新手友好，但扶持的‘泛流量’较难带来精准成交。”

　　他认为，平台给的“泛流量”对中小直播间的成交转化其实帮助不大，“有的人被推进来，只是观望一下就走了，即使给你点了关注也不会马上下单，想要留住人还是看你的播法和产品本身”。

　　“从我自己直播间转化的比例来讲，在平台充值100元流量，一般只能完成300元左右的销售，还不包括其他成本，这样算来流量确实太贵了”，赵映财提到，付费流量越来越贵，而且无法保证转化效果，对刚开始创业的主播来说“不太友好”。

　　但一家直播代运营公司告诉红星新闻记者，上述投入比算非常不错了，有3倍的回报率。而白酒、化妆品等快销品大量投流后，回报有4倍，利润很可观，“已经成规模的直播间投流可达每月数百万元，带来的收益可达千万级！”

　　但投流也存在风险，主播琪仔提醒说，业内发生过不少乙方和投流手串通起来骗取商家的事件，小则十几万元，大则数百万元，对于没有经验的商家来说，一定要擦亮眼睛。

　　战线越拉越长

　　成都的一家直播代运营公司告诉红星新闻记者，今年双11直播从国庆后就开始发力了，早已不是只围绕11月“开战”。大大小小的商家也在“早产”的双11直播中投入了更多，更早的入局打时间差，也就意味着能以更优惠的价格抢占市场。

　　该公司负责人小居告诉记者：“Q3、Q4两季度是商家投入最多的节点，双11已经和春节节点连接”。他还告诉记者，不同于天猫、京东等平台的价格战，在直播界的双11，价格的差别在于主播的能力：例如坐拥超9999万粉丝的某哥直播间，有更强的库存能力和带货能力，也就意味着可以拿到更大的价格优惠，“全网最低价”唾手可得；而小直播间的主播只能“避其锋芒”，通过增长的直播时间和更亢奋努力的状态搏取一席之地，价格却难保最低。

　　双11期间每天睡眠不足5小时、过着“美国时间”……随着双11战线的不断拉长，为了错开大主播的开播时段，“腿毛哥”赵映财和其他中小主播一样，“卷”起了直播时长，“我是一般从晚上8点播到凌晨3点，但有的同行为了抢时段，可以24小时不间断直播”。浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林表示，当前主要的问题，是直播带货中头部主播过于集中，所以需要一套机制来让流量平均分配，打破“马太效应”（注：两级分化）。

　　退货“雪上加霜”

　　因为带着些冲动消费的天然属性，与传统电商模式相比，直播电商的退货率普遍偏高。据《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商平均退货率为30%～50%，高于传统电商退货率的10%～15%。而退货拉高的不仅仅是物流成本，还有时间成本、人力成本等，因而是中小主播一直想要积极解决的问题。

　　“对于食品行业来说，商品不可能满足所有人的口味。尽管我们已经力所能及把产品做到大众化，但仍然会有不喜欢我们产品的消费者，这是没有办法的事情”，“宇宙”表示，食品行业有其特殊性，如果客户已经开封食用，因为口味导致的不满，大多数时候并不会产生退货。所以相较于服装等品类，退货率并不算高。

　　而对于赵映财这样的衣鞋服饰类直播商家，退货是更为头疼的问题。由于平台非常注重消费者的权益保护，“我也常遇到恶意退货的顾客”，赵映财告诉红星新闻记者，只要买家勾选的退货理由是“质量问题”，平台一般会直接扣取卖家保证金赔付顾客。“我们找平台去申诉时，平台要求我们出具专业鉴定结果，很多中小商家是付不起这个鉴定成本的”，赵映财表示，对于他这样的中小直播间来说，维权也涉及不容小觑的运营成本。

　　“如果没有丰富的经验以及成熟的方案，贸然进入直播行业并不是一个明智的选择”，曾雄心勃勃想要闯荡直播界的“宇宙”铩羽而归，如今已专注于供应链环节。

　　红星新闻记者 严丹 李星龙 闫煊赫