冻梨开花、小猪皮冻、人均“夹子音”……这个冬天，哈尔滨这座冰雪城市成为“顶流”。无论是“掏空家底式”的热情服务，还是无微不至的暖心关怀，哈尔滨正用自身的热情与真诚，让南北方游客实现双向奔赴。

“冰雪旅游爆火现象反映出人们对于独特文化体验的追求。”南开大学现代旅游业发展省部共建协同创新中心主任、中国式现代化发展研究院高级研究员石培华表示，冰雪游是一种独特的、季节性的旅游体验，哈尔滨从地理区位和气候特征方面具备先天优势。这些通过社交媒体等平台的裂变效应，迅速将哈尔滨火爆出圈。

随着寒假、春节等假期临近，为了成为第二个“尔滨”吸引八方来客，各地文旅真拼了。有网友自发形成“监督员”，喊话家乡文旅局“放下身段”，参与“内卷”。

1月9日开始，河南文旅便趁这波流量热潮，以“题海战术”在社媒平台开启短视频“内卷”，主打“量变引起质变”。随后，山西、河北、山东紧随步伐，与网友进行“花式”互动，希望在你追我赶中承接这“泼天的富贵”。

回顾这波热潮，短视频平台引流、地方文旅部门统筹协作、公众自发参与线上互动和线下消费，多方共同构成了这轮消费热潮的“流量密码”。

一波波的热搜，助推各地文旅热度不断上涨，但“借机炒作”的现象也不断暴露：一些地方强行将非冬的特色项目进行冲量宣传；有些游客慕名打卡短视频里的“网红”景区，却收获了“买家秀”式的无奈；更有甚者，通过视频“打码”等方式，以“擦边”博关注。

文旅行业属于综合性业态，面对流量带来的高关注，若没有扎实内涵的加持，则不免面临“越热越砸招牌”的尴尬窘境。

如何发挥各自优势，以融合创新满足不同群体的文化想象，成为各地持续擦亮“文旅招牌”的重要课题。业内专家认为，归根结底在于提高服务的特色与质量，着重练好“内功”。

“尽管旅游市场需求潜力较大，但未来仍将面临更加激烈的市场竞争。” 石培华建议，各地要强化旅游品牌建设与推广，突出地方特色和文化魅力。

北京大学国民经济研究中心主任苏剑向记者表示，地方文旅部门应当因地制宜引导市场挖掘更多文旅消费新需求，在融合创新中为消费者提供多维度的文旅体验。

苏剑认为，文旅热潮能否持续的关键，在于“推陈出新”。“当游客习惯于现有的活动形式后，便会对新体验产生更多期待。各地仍需基于自身特色，将新技术、新业态与文化基因进行深入融合，在创新中形成差异化服务，持续提供符合游客期待的文旅体验。”

石培华指出，未来，各地应以满足旅游者的情感消费需求为基础，通过灵活运用数字化营销和技术创新，加强地区之间的互动与合作等方式，全方位提升旅游服务质量，持续推动文旅项目 “出圈出彩”。